通販に始まる流通革命が、化粧品市場の競争環境を激変

図解入門業界研究最新化粧品業界の動向とカラクリがよ~くわかる本[第4版]

化粧品業界で見逃せない新しいブランドの台頭。そのひとつが通販ブランドです。ファンケルは一部上場企業となり、DHCの勢いも目を見張ります。店頭販売が常識だった業界にあって、通販とは不思議なチャネルでした。スーパーやドラッグストアなど至るところで化粧品の取り扱いが始まっており、特価でもない限り、わざわざ通販で買う理由が見当たらなかったのです。しかし、その常識を覆したのはファンケルでした。香料や防腐剤を使わないことを特徴に、工場からの直出荷を売りにしたのです。小ロット生産、小分けバイアル瓶、製造年月日記載、そして流通在庫ゼロを掲げての、革新的な取り組みでした。これを追いかけたのがDHCです。オリーブオイルを中心に据え、大量のサンプル配布、口コミ人気を利用した宣伝等をテコに、ついにはコンビニ流通にまで乗り出します。

流通との主導権争いに四苦八苦してきた既存化粧品ブランド。今日でも既存勢力のシェアは圧倒的ですが、ファンケルやDHCの成功は、業界に大きな一石を投じました。化粧品業界と通販との相性は実は悪くありません。商品が小さくて軽いものが多く、比較的「日持ちがいい」方です。つまり運送セクターでの負担があまり大きくないのです。今日では、既存大手もネットチャネルを活用するので、流通での新しい試みをスタートさせています。 これに対して、訪問販売方式は年々後退しています。その盟主であるポーラはすでに、集客型店舗への切り換えを進めています。セルフ販売チャネルでも、独自ブランドを立てて挑戦中です。そして通販に話を戻すと、海外ブランドの参入も容易になりました。ガシーレンカー社（米国）の「プロアクティブ」は通販チャネルだけで、日本市場に浸透し始めました。ニキビに特化した戦略は、医薬品との棲み分けで中途半端だった日本メーカーを出し抜き、「ニキビ商品売上No.1」の座を獲得します。

このように、長らく参入障壁だった販売チャネルの問題は、通販の登場とネットへの進化を経て、瓦解が始まっています。そこにさらに新しく登場したのが、皮膚科医が開発に参加したドクターズコスメも登場しました。その代表が、「ドクターシーラボ」です。販売チャネルとしては当初、バラエティストアや通販が中心でしたが、やがて百貨店コーナーにも登場。会社は東証一部上場を果たしています。これら新規組の大半は、通販チャネルを活用します。その最大の特徴は、流通コストを大幅に節約できることです。また何より、化粧品の特徴として、ユーザーを一度獲得すると継続してもらえる確率が高まり、顧客の新規開拓コストをも抑えることができます。

www.syogyo.jp

【週刊粧業選定】優良化粧品OEM/ODM企業一覧2017 - 化粧品業界人必読！週刊粧業オンライン

日本製コスメの人気の高まりに、大手を中心とする国内ブランドメーカーの多くが、インバウンド需要のさらなる取り込みとともに、アウトバウンド戦略を進めることで成長拡大を目指している。今回本紙（週刊粧業）が実施したOEMアンケート調査では、回答34社のうち約8割が17年度業績は「前年より伸長」と答える。

化粧品業界は数字上寡占状態です。しかし新規参入は意外とひっきりなしで、それを支えるOEMメーカーも複数存在します。小口ロットに対応するメーカーも増え始めているので、まさに勝敗を決めるのは各社の「企画力」となります。また化粧品は生ものであるため、速攻でさばける力（宣伝・試用・販売チャネル）も、事業に好循環をもたらすことになります。そして化粧品商売の決め手はリピート率です。主観的に「満足」してもらうための、品質とイメージをどうまとめあげるか、事業責任者の力量が問われます。こう考えると、全体のマーケティング施策の是非が最も発揮できる業界だと言えるかもしれません。

最後に、個人的にはマーケティング云々だけでなく、やっぱり技術力を前面に押し出した、新しい化粧品の誕生を楽しみにしています。パッケージだけを変えて新鮮味を出すなどという飲料業界の悪癖はちょっとウンザリしてしまいますね（関係者の方は頑張って開発しているのでしょうけど・・・）。安全性は、社会の力で担保しながら、技術ベンチャーの育成を続けていく。広義の化粧品技術が、日本を支える屋台骨になってほしいとも思います。

幹細胞培養液で化粧品 美肌効果期待 琉大発ベンチャー - 琉球新報 - 沖縄の新聞、地域のニュース